2020年，注定是不平凡的一年。

春節(jié)前后爆發(fā)的新冠肺炎疫情“黑天鵝”事件嚴(yán)重?cái)_亂了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)節(jié)奏。以紅星美凱龍、居然之家為首的家居賣(mài)場(chǎng)，一季度的業(yè)績(jī)毫無(wú)懸念的出現(xiàn)大幅下跌。

坐以待斃并非王者風(fēng)范。在幾個(gè)月的疫情期間，包括紅星美凱龍、居然之家在內(nèi)的家居賣(mài)場(chǎng)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，借助自有或者公共直播平臺(tái)，開(kāi)啟線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，直播帶貨。

規(guī)模化的直播為家居賣(mài)場(chǎng)積蓄了大量的潛在客戶(hù)，待“五一”假期來(lái)臨，恰逢疫情得到有效緩解，需求持續(xù)放量，線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)迎來(lái)復(fù)蘇。

據(jù)筆者走訪發(fā)現(xiàn)，假期過(guò)后，“五一“期間人擠人、排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象不再，家居賣(mài)場(chǎng)重回“冷清”。

2020年還未過(guò)半，但是家居賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了“過(guò)山車(chē)“般的起伏，究竟是什么原因造成了這種現(xiàn)象?家居賣(mài)場(chǎng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)會(huì)不會(huì)成為常態(tài)化?未來(lái)市場(chǎng)走向如何?

01

一季度遭遇“滑鐵盧”

4月29日晚間，紅星美凱龍2020年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入25.56億元，同比下降27.69%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.93億元，同步下降70.08%。第一季度末總資產(chǎn)1254.96億元，同比增長(zhǎng)2.62%。

4月30日，居然之家發(fā)布的一季度報(bào)顯示，期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.91億，同比增長(zhǎng)15.32%;歸母凈利潤(rùn)2.44億，同比下降43.75%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈虧損12.32億。

綜上可以發(fā)現(xiàn)，一季度以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居賣(mài)場(chǎng)龍頭企業(yè)均出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅下滑的現(xiàn)象。據(jù)筆者分析主要有以下幾個(gè)原因：

一， 宏觀經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩。2019年全國(guó)生產(chǎn)總值99.09萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)6.1%，2020年受新冠肺炎疫情的影響，預(yù)期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)會(huì)受到進(jìn)一步影響。宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，很大程度上會(huì)對(duì)居民可支配收入帶來(lái)不利影響，降低居民消費(fèi)預(yù)期，從而影響家居消費(fèi)。

二， 新冠肺炎疫情導(dǎo)致線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)停擺。2020開(kāi)年，疫情的蔓延，使得人員流動(dòng)受限，家居以及百貨零售等以線(xiàn)下商業(yè)為主的業(yè)態(tài)受到強(qiáng)烈沖擊。與此同時(shí)，家居賣(mài)場(chǎng)，為扶持商戶(hù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，主動(dòng)減免賣(mài)場(chǎng)商戶(hù)租金以及管理費(fèi)用。此舉對(duì)于第一季度以及2020年業(yè)績(jī)有較大影響，但長(zhǎng)期來(lái)看，并不會(huì)影響企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力以及長(zhǎng)期發(fā)展。

三， 房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控壓縮下游家居消費(fèi)需求。自2010年至今，房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控加碼，在“五限”、“房住不炒”、“因城施策”等的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控下，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)基本面出現(xiàn)下行趨勢(shì)，非理性的投資投機(jī)需求被抑制，住房成交量小幅降低，在一定程度上收緊了下游家居裝飾消費(fèi)需求。

四， 家居零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。一方面，國(guó)際大型家具零售集團(tuán)，憑借雄厚的資本實(shí)力、較高的品牌知名度以及先進(jìn)的管理類(lèi)和運(yùn)營(yíng)模式快速進(jìn)入我國(guó)家居零售市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額;另一方面，國(guó)內(nèi)家居零售商規(guī)模化擴(kuò)張，導(dǎo)致零售行業(yè)隱現(xiàn)“過(guò)飽和”現(xiàn)象;電商平臺(tái)介入家居行業(yè)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

02

五一迎來(lái)消費(fèi)“小高峰”

經(jīng)歷了一季度的低迷之后，家居賣(mài)場(chǎng)終于在“五一”迎來(lái)消費(fèi)小高峰。

據(jù)紅星美凱龍方面透露，“五一”期間全國(guó)商場(chǎng)銷(xiāo)售額超87.06億元，消費(fèi)人數(shù)達(dá)29.5萬(wàn)人次。

“五一”期間，家居賣(mài)場(chǎng)取得如此亮眼的成績(jī)，筆者整理分析發(fā)現(xiàn)主要有以下幾個(gè)原因：

一、 線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)獲客，為線(xiàn)下引流。

疫情期間，家居賣(mài)場(chǎng)依靠直播、社群、品牌活動(dòng)等進(jìn)行線(xiàn)上數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，挖掘線(xiàn)上流量為賣(mài)場(chǎng)引流。

居然之家總裁王寧表示，突如其來(lái)的疫情不但沒(méi)有成為威脅居然之家發(fā)展的“危局”，反而是一次對(duì)近年來(lái)居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果的檢驗(yàn)，也是對(duì)企業(yè)未來(lái)繼續(xù)加速數(shù)字化步伐的助推力。

紅星美凱龍主要依靠“直播+社群+全民營(yíng)銷(xiāo)”的方式，進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)三箭齊發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“五一”期間紅星美凱龍全國(guó)各商場(chǎng)累計(jì)直播461場(chǎng)，觀看人次973萬(wàn)，直播轉(zhuǎn)訂50939筆。其中BOSS天團(tuán)商總級(jí)直播238場(chǎng)，商總級(jí)直播帶貨轉(zhuǎn)訂31249筆。

二、 促銷(xiāo)活動(dòng)力度大，吸引消費(fèi)者。

為滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的家居消費(fèi)需求，居然之家五一豪橫放大“價(jià)”，不僅為消費(fèi)者提供了上千款大牌低價(jià)爆品，還有預(yù)存增值(每預(yù)存5000元增值8%)，1元秒變800元等超值優(yōu)惠活動(dòng)，華為P40、現(xiàn)金券等億萬(wàn)豪禮也是送不停。

此次20億消費(fèi)券以家裝訂金翻倍券、家裝預(yù)訂大禮包、家居消費(fèi)膨脹消費(fèi)券、品牌家居特惠劵包以及尖貨組合優(yōu)惠、品牌家居零頭價(jià)格秒殺等優(yōu)惠組合的形式發(fā)放，為消費(fèi)者帶來(lái)家裝設(shè)計(jì)、施工、軟裝、硬裝、服務(wù)等各個(gè)板塊的福利和優(yōu)惠。

三、 疫情期間被壓抑的消費(fèi)者熱情集中釋放。

線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)客流大幅回升，一方面由于家居賣(mài)場(chǎng)“五一”的促銷(xiāo)力度空前，另一方面源自消費(fèi)者久違的家居消費(fèi)熱情集中釋放。

疫情期間，消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間“宅”在家中，開(kāi)始注重家的舒適性、健康性和安全性，在重新審視自己的居家環(huán)境之后，不免發(fā)現(xiàn)種種不足之處，由此催生出的局部整改和舊房翻新需求引爆市場(chǎng)，為家居行業(yè)的消費(fèi)復(fù)蘇注入強(qiáng)心劑。

03

能否再掀“搶購(gòu)狂歡潮”?

“五一”之后，家居賣(mài)場(chǎng)熱鬧不再，人流量、簽單量較“五一”期間大幅降低。家居賣(mài)場(chǎng)重回“冷清”，業(yè)績(jī)下降，未來(lái)堪憂(yōu)?

就在此時(shí)，包含家居賣(mài)場(chǎng)在內(nèi)的所有商家，迎來(lái)“6.18”——一個(gè)與“雙11”遙相呼應(yīng)的又一大全民網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)。

嗅覺(jué)敏銳的家居賣(mài)場(chǎng)，自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。

5月18日，紅星美凱龍聯(lián)合天貓啟動(dòng)首屆“紅星美凱龍周年寵粉節(jié)”，宣布將獨(dú)家冠名天貓“6·18”超級(jí)晚，并于6月12日牽手“帶貨女王”薇婭，開(kāi)設(shè)紅星美凱龍專(zhuān)場(chǎng)。

居然之家方面， 5月15日，居然之家公告，擬非公開(kāi)發(fā)行股票募集資金總額不超過(guò)45.60億元，擬全部用于門(mén)店裝修改造項(xiàng)目、中商超市智慧零售建設(shè)項(xiàng)目、大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目等，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

關(guān)于接下來(lái)的市場(chǎng)情況，紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂表示，高速發(fā)展時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，2020年以后整個(gè)行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)，想要增長(zhǎng)，必須從行業(yè)升級(jí)、品牌升級(jí)、渠道下沉、產(chǎn)品下沉四個(gè)方面增進(jìn)功力。

家居賣(mài)場(chǎng)“6.18”的業(yè)績(jī)?nèi)绾危?020年業(yè)績(jī)能否保持往年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，還不得而知。但從家居賣(mài)場(chǎng)的一系列動(dòng)作中，幾乎可以判斷至少不會(huì)太差。

關(guān)鍵詞： 家居賣(mài)場(chǎng)