融資收緊的信號傳來后，李天所在的房企內部下達了一項通知，接下來要減少土地投資以及節省銷售及營銷成本、管理等在內的各項成本，加強銷售回款則成為其所在公司的工作重心。

對于眾多房地產企業而言，今年樓市的“金九銀十”比往年更為重要。

“剛從海南回來，正式開啟新一輪營銷沖刺。”2020年9月7日凌晨1點，廣東某房地產開發企業負責華南區域營銷工作的李天(化名)在朋友圈發布了這樣一則動態。

近兩周，李天都在華南區域內幾座城市的分公司之間來回奔波，并時刻關注著每個項目的銷售動態。

李天緊繃的神經來自于，今年上半年他所負責的區域沒能完成銷售任務。

“上半年離銷售目標額差了十幾億元，目前所有壓力都在三四季度。”李天向時代周報記者坦言。

與此同時，融資管控趨嚴的“啟動鍵”也已經按下，據此前媒體報道，為防范化解房地產金融風險，監管部門擬按“三道紅線”對房企債務規模進行控制。

如果外部融資有所影響，銷售與回款成為房企周轉的救命稻草，這意味著，房企營銷與搶收的力度會更大，其營銷部門的壓力也更大。

“之前我們制定的今年10%增長目標，如今要增加到15%。”李天表示。

他告訴時代周報記者，8月中旬他們已經開始籌備“金九銀十”的活動，除了推出打折促銷、全民營銷、多盤聯動等一系列組合拳外，也將從營銷成本的角度出發，提高人均產出效能，更好地回籠資金。

融資收緊的信號傳來后，李天所在的房企內部下達了一項通知，接下來要減少土地投資以及節省銷售及營銷成本、管理等在內的各項成本，加強銷售回款則成為其所在公司的工作重心。

李天所在的房企只是其中一個縮影，多家房企已經開始行動，甚至不分晝夜。

今年恒大多次在營銷上采取了降價策略，并且行動迅速。9月6日晚間10點，恒大集團董事局主席許家印主持集團營銷大會，宣布推出7折賣房的營銷策略，以沖刺“金九銀十”。

事實上， 疫情的影響推后了房企今年銷售的節奏，隨著年中銷售沖刺的結束，很多房企的營銷部門已經進入了高速運轉期。

“金九銀十”大幕拉開

隨著“金九銀十”啟幕，房企營銷線又到了沖鋒的時刻。

以恒大為例，其在9月6日率先提出“金九銀十”兩個月，單月銷售額要沖刺1000億元的目標。為實現這一目標，恒大給出相應政策：全國樓盤全線7折。

自2月中旬以來，恒大的營銷動態幾乎未曾停歇過。2月1―13日，開始實施“網上銷售”，全國在售樓盤住宅可享7.5折優惠。

面對即將到來的“金九銀十”，恒大將折扣進一步降至7折。

9月7日，同策研究院分析師丁垚向時代周報記者表示，目前來看，多數房企會和恒大采取相似的降價措施，當然會有直接折扣與不同付款節奏的差別化折扣，或許會有房企推出類似“購房節”的活動，贈送裝修、家電等，但核心是讓購房者得實惠。

“昨天晚上朋友圈被恒大7折賣房的消息刷屏，我們目前有約65%的貨值會集中在下半年推售，今年開工進度普遍滯后，‘金九銀十’作為下半年搶收業績的關鍵期，以價換量的力度肯定會進一步增大，集團給我們的權限也比較大，我們區域這兩個月的銷售目標是100億元。”李天表示。

在李天看來，房企營銷最重要的是降低客戶門檻。

“我們制定了一系列營銷組合拳，除了打折、推出小戶型降低總價外，一些總價較高的樓盤也會采取延緩首付期限來促銷，部分高價項目，前期首付款通常僅需10%。”他說道。

9月6日，一位閩系房企廣佛區域營銷負責人士告訴時代周報記者，其所在公司的部分樓盤還將贈送面積作為促銷手段，例如贈送地下室、停車位等。

為了加快銷售，開發商給渠道的傭金也逐漸豐厚，李天說：“我們有些項目傭金點已經在5%―7%之間，也就是說，如果一次性交清全款，額外獎勵5萬―10萬元。”

除了常規的促銷策略外，壓縮營銷人力成本也是常見動作。

李天透露，由于行業的增速放緩，大家都想打造一支精兵強將的營銷隊伍，銷售崗位也在加速洗牌，外部渠道的傭金越來越高，很多項目都在壓縮自銷團隊的編制，他們優化了1/3的營銷人員，采用“銷渠一體化”模式，將渠道和銷售捆綁在一起進行考核。

疫情影響下，不少房企轉戰線上營銷，雖然收效甚微，但也不失為一種創新型營銷方式。

“我們也在嘗試通過直播、短視頻等新型營銷模式，拓展自己的銷售能力，但只是作為一種補充的營銷手段。我更建議置業顧問打造自己的個人標簽，通過社群運營的方式來拓客儲客。”上述閩系房企廣佛區域營銷負責人表示。

業績壓力下，全民營銷也成為房企換取下半場門票的方式。

李天告訴時代周報記者，全民營銷在一定程度上可以調動員工、會員、業主、合作伙伴，迅速積累有效客戶，最終促進銷售成交，推介人也會因此獲得一定比例的傭金。

“從普通員工到副總裁級別，公司各個層級都在全力推全民營銷，目前還是初期階段，所有并未設定硬性考核指標，不排除之后也會設立具體目標。”李天表示。

銷售壓力陡增

全力沖刺“金九銀十”背后，多數房企面臨的銷售壓力依舊很大。

克而瑞數據顯示，上半年，40家上市房企中，有18家企業的累計銷售金額低于去年同期。比如，萬科上半年累計實現合同銷售金額3204.8億元，同比降低4%;融創上半年銷售金額為1952.7億元，同比下降8.8%。

在目標完成率方面，36家公布銷售目標的房企中，有17家房企目標完成率不足40%，這也表明，這些企業下半年剩余的時間，要完成超過60%的銷售目標。

李天告訴時代周報記者，雖然今年市場下行，但他們公司的銷售業績增長指標卻并沒有發生改變，隨著行業整體利潤的下滑，房企在沖規模的同時，還要拿利潤。

“近期每天都待在各個項目上，就想著如何去化，每天醒來就有銷售壓力，加班已經成為常態。” 沒有完成上半年銷售任務的李天壓力重重。

李天提供給時代周報記者的數據顯示，截至8月底，他所在公司華南區域新推樓棟當月去化率幾乎無法達到60%，項目最高月去化率在43%。

8月20日，住房和城鄉建設部、人民銀行在北京召集包含碧桂園、恒大、萬科、融創等12家房企參加了“重點房地產企業座談會”，傳達了針對房企的融資新規：房企剔除預收款后的資產負債率不得大于70%，凈負債率不得大于100%，現金短債比不小于1。這就是業內流傳的“三道紅線”。

“融資收緊后，所有的壓力都集中到營銷中心。集團也明確表示，要以營銷為重心，確保現金流，以最快的速度適應最新的房企融資管制大環境。”李天表示。

重壓之下，地產行業的人事變動更加頻繁。

“今年上半年，部分公司的內部業績指標都沒有完成，公司各個高層都很慌張，希望能換人試試，讓公司銷售沖到更高的規模。”9月7日，一家總部位于廣東的TOP50房企人力總監向時代周報記者表示。

近日，多位房企營銷人士告訴時代周報記者，營銷人員已經成為房企內部流動最大的群體，因為業績就是唯一考核標準，沒有業績就要做好隨時被替換的準備。

“如果年底我無法完成銷售目標，可能也會離開公司。”李天無奈地說道。

慶幸的是，市場正在回暖。

8月31日，克而瑞發布了百強房企8月銷售榜單，數據顯示，TOP100房企8月單月操盤銷售金額較7月環比增長4%;單月同比提升至30.7%。

從累計操盤銷售來看，百強房企1―8月整體業績同比增長6.2%，累計業績增速自7月首次回正后繼續提升。

但在房住不炒的主基調下，全國多地發出了樓市調控收緊的消息。

9月6日，遼寧省沈陽市房產局、沈陽市自然資源局等聯合發布關于《關于進一步促進我市房地產市場穩定健康發展的通知》，要求嚴格執行個人購買首套商品住房首付比例不低于30%規定，第二套商品住房首付比例提高到50%。首付款須一次性支付，將個人住房轉讓增值稅免征年限由2年調整到5年。

而幾天前的9月3日與4日，東莞、杭州也分別對落戶年限以及限售時間作出了明確規定。

密集調控下,“金九銀十”能否如約而至，仍是迷霧。

關鍵詞： 房企