價(jià)格戰(zhàn)這種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，其實(shí)是一把雙刃劍。雖然有直刺對(duì)手要害，一劍封喉的結(jié)果，但是也存在傷敵一千，自損八百的負(fù)面影響，所以在正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)一般不會(huì)輕易使用。

但是在我們空調(diào)行業(yè)近30年的歷史上，價(jià)格戰(zhàn)這把利器卻一再被空調(diào)企業(yè)所祭起。回顧空調(diào)行業(yè)歷史，價(jià)格戰(zhàn)一共出現(xiàn)過(guò)三次。

第一次價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)在2000-2004年，當(dāng)時(shí)處于市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的行業(yè)發(fā)展初期。這次價(jià)格戰(zhàn)主要是當(dāng)時(shí)的部分小廠商，為了在高利潤(rùn)空間的空調(diào)市場(chǎng)搶占份額而發(fā)起的，此次價(jià)格戰(zhàn)行業(yè)均價(jià)降幅高達(dá)40%，最終以小品牌出清，市場(chǎng)需求回落，原材料上漲而結(jié)束。

第二次價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)在2014-2016年，這個(gè)時(shí)期的空調(diào)行業(yè)仍處于房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)，三四線拉動(dòng)增長(zhǎng)的增量市場(chǎng)。但是由于2013年6月后，為期一年的家電節(jié)能補(bǔ)貼政策的、結(jié)束，家電市場(chǎng)需求步入低潮。空調(diào)龍頭企業(yè)為了達(dá)到去渠道庫(kù)存，于2014年9月發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，但在國(guó)慶節(jié)后就恢復(fù)了價(jià)格，由于高庫(kù)存的問(wèn)題未得到解決，2015年價(jià)格戰(zhàn)再次開(kāi)啟，最終持續(xù)到2016年夏季，在當(dāng)年高溫天氣的需求拉動(dòng)下，渠道去庫(kù)存完成后結(jié)束。

第三次價(jià)格戰(zhàn)從2019年開(kāi)始，此時(shí)的行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。去年2月份后，美的率先展開(kāi)降價(jià)促銷(xiāo)，直到雙11格力30億補(bǔ)貼活動(dòng)達(dá)到價(jià)格戰(zhàn)的最高潮。分析本次價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生的根本原因，還是供需不均衡導(dǎo)致的結(jié)果。首先，基于對(duì)未來(lái)的增長(zhǎng)預(yù)期，空調(diào)主力廠商紛紛在擴(kuò)大產(chǎn)能;其次，空調(diào)行業(yè)2000億以上的市場(chǎng)規(guī)模和未來(lái)的發(fā)展前景吸引了更多跨界品牌進(jìn)入，使得行業(yè)供給端在擴(kuò)張，但國(guó)內(nèi)的需求拉力卻在下降。2017年之后，在房地產(chǎn)管控政策的影響下，商品住宅的竣工面積和銷(xiāo)售面積下滑，房地產(chǎn)對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的拉力下降;最后，隨著農(nóng)村市場(chǎng)百戶擁有量的逐年提升，三四線市場(chǎng)的拉力也在逐年減弱。供需矛盾的升級(jí)最終導(dǎo)致了第三次價(jià)格戰(zhàn)在2019年爆發(fā)。此外，空調(diào)新能效政策發(fā)布后，企業(yè)為了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)低能效產(chǎn)品進(jìn)行加速出清。肺炎疫情的突然出現(xiàn)使得原本低迷的市場(chǎng)更是雪上加霜，新能效政策落地和疫情的到來(lái)，也進(jìn)一步加劇了此次價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度和延續(xù)時(shí)間。

價(jià)格戰(zhàn)之后，空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)也發(fā)生了相應(yīng)的變化。規(guī)模方面，我們看到在價(jià)格戰(zhàn)后，量增額降的情況成為市場(chǎng)常態(tài)。進(jìn)入今年8月，2020冷年銷(xiāo)售期也全部結(jié)尾，疊加上半年疫情影響，2020冷年零售量下降5.8%，而零售額的降幅達(dá)到18.2%,零售額的降幅為近十年最高。品牌競(jìng)爭(zhēng)方面，我們看到在價(jià)格戰(zhàn)的影響下，TOP品牌集中度在進(jìn)一步提升，2020年1-7月線下TOP3品牌的集中度達(dá)到81.9%;同比去年增長(zhǎng)7.6%，而TOP5品牌的集中度超過(guò)90%，線上TOP集中度也在進(jìn)一步提高;上半年，美的的全渠道份額也首次反超格力。另外，此次價(jià)格戰(zhàn)還呈現(xiàn)出線上的價(jià)格降幅高于線下，掛機(jī)的降幅大于柜機(jī)的特點(diǎn)，線上掛機(jī)產(chǎn)品價(jià)格下探至1400以下，中低端產(chǎn)品的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)度在價(jià)格戰(zhàn)后進(jìn)一步提升，而去年雙11后，線上掛機(jī)1400以下的價(jià)格段貢獻(xiàn)度接近10%。

相比上半年的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈場(chǎng)面，進(jìn)入8月之后，線上、線下價(jià)格都出現(xiàn)了穩(wěn)步回升，空調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)似乎出現(xiàn)了停戰(zhàn)的信號(hào)?但這種恢復(fù)可能只是暫時(shí)的假象。一方面由于上半年行業(yè)零售額規(guī)模同比下降26.9%，企業(yè)全年業(yè)績(jī)壓力巨大，雙十一大促作為下半年的銷(xiāo)售高點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)仍然會(huì)十分激烈。另外一方面，行業(yè)龍頭地位的鞏固或扭轉(zhuǎn)之爭(zhēng)尚未結(jié)束，從龍頭企業(yè)上半年財(cái)報(bào)的毛利率狀況來(lái)看，目前仍有降價(jià)空間，決定全年地位的下半場(chǎng)或仍有一場(chǎng)血戰(zhàn)。

雖然今年下半年市場(chǎng)壓力不容樂(lè)觀，但國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)行業(yè)需求整體穩(wěn)定，明年市場(chǎng)前景向好，未來(lái)依然充滿信心。

關(guān)鍵詞： 空調(diào)行業(yè)