2020年6月，中國(guó)家電行業(yè)發(fā)生了幾件事。

由于新冠肺炎疫情的打擊，中國(guó)家電線下渠道在2020年上半年損失慘重，于是今年的“618”，發(fā)生了家電行業(yè)歷史上最大規(guī)模的電商大戰(zhàn)。

6月24日，國(guó)美電器創(chuàng)始人黃光裕結(jié)束長(zhǎng)達(dá)12年的牢獄生涯，假釋歸來(lái)，當(dāng)日國(guó)美系上市公司股價(jià)集體暴漲。此前一周，國(guó)美首度與京東、拼多多合作，作為電商平臺(tái)的零售旗艦參戰(zhàn)“618”，并取得佳績(jī)。

“618”當(dāng)日，在十六年前與黃光裕決裂的格力電器董事長(zhǎng)董明珠，創(chuàng)造了直播銷售超100億元的“世界紀(jì)錄”。期間，董明珠明確表態(tài)格力將進(jìn)行渠道變革，由經(jīng)銷商直接對(duì)總部打款提貨，共享倉(cāng)庫(kù)和物流，銷售公司則轉(zhuǎn)型為營(yíng)銷和服務(wù)商，不再充當(dāng)資金池和物流池。

2019年“618”以來(lái)一直劍拔弩張的格蘭仕與天貓，握手言和。6月29日，阿里巴巴與格蘭仕簽訂合作協(xié)議，雙方將展開(kāi)全方位數(shù)字化合作，同時(shí)，格蘭仕訴天貓一案已撤訴。

在這幾件看似關(guān)聯(lián)度并不太大的事件中，卻凸顯了2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)，中國(guó)家電渠道所經(jīng)歷的劇烈轉(zhuǎn)變。

其一，在本就持續(xù)滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的電商下沉態(tài)勢(shì)中，傳統(tǒng)代理渠道中的線下門(mén)店面臨生存危機(jī)，而2020年的疫情爆發(fā)，幾乎成為壓垮代理渠道線下門(mén)店的“最后一根稻草”，同時(shí)由于電商的“無(wú)接觸”屬性，外加價(jià)格低、效率高、配送及時(shí)，2020年“電商為王”的呼聲已經(jīng)越來(lái)越被認(rèn)可。

其二，蘇寧和國(guó)美的線下業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)，KA連鎖賣(mài)場(chǎng)線下門(mén)店的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為生死攸關(guān)的問(wèn)題。對(duì)此，國(guó)美選擇加入，成為電商巨頭的零售商;蘇寧繼續(xù)推進(jìn)云零售，自營(yíng)電商下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

其三，歷史上為擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而大幅度提升企業(yè)銷量立下汗馬功勞的代理商，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走入末路，連格力這個(gè)為了保護(hù)代理商而在十余年前與KA連鎖決裂的龍頭企業(yè)，也到了必須要削減渠道層級(jí)、直面電商平價(jià)的時(shí)候。

其四，缺少自營(yíng)內(nèi)銷通路和網(wǎng)絡(luò)自建渠道的家電企業(yè)，面對(duì)強(qiáng)大的電商巨頭幾乎沒(méi)有還手之力，缺少渠道話語(yǔ)權(quán)的結(jié)果就是“受制于人”。

于是，家電產(chǎn)業(yè)界看到了如今營(yíng)銷渠道非凡的“熱鬧景象”。

一是無(wú)論電商巨頭還是家電企業(yè)都在“瘋狂”直播。6月中，疫情在全國(guó)大范圍都銷聲匿跡的情況下，“直播”卻成為營(yíng)銷新常態(tài)，而在這不計(jì)其數(shù)的直播帶貨背后，卻隱含著家電企業(yè)與電商巨頭爭(zhēng)奪消費(fèi)終端的博弈。

二是“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”，成為主流家電企業(yè)的共同選擇。海爾的“體驗(yàn)云”、美的的“美云銷”、格力的“董明珠的店”，無(wú)一例外成為企業(yè)面向經(jīng)銷商、消費(fèi)者的網(wǎng)批直供平臺(tái)，而代理商則被迫大規(guī)模轉(zhuǎn)型。這一過(guò)程中，一些局部市場(chǎng)出現(xiàn)了相當(dāng)激烈的摩擦，對(duì)于積累多年的代理分銷資源，選擇硬碰硬的“改制”必然引發(fā)劇烈的市場(chǎng)陣痛，而這一陣痛的背后，又隱含著友商對(duì)經(jīng)銷商資源的你爭(zhēng)我?jiàn)Z。

三是渠道通路的融合。今年上半年，國(guó)美在短短一周內(nèi)，就敲定了與京東、拼多多的戰(zhàn)略合作，據(jù)說(shuō)這是黃光裕遙控拍板的結(jié)果。在現(xiàn)階段，曾經(jīng)“連鎖為王”的國(guó)美選擇將線上業(yè)務(wù)與電商巨頭融合，曾經(jīng)“渠道為王”的家電經(jīng)銷商也有的成為電商巨頭的旗艦店，有的則在現(xiàn)有的線下業(yè)務(wù)之外承擔(dān)著電商的配送和售后服務(wù)。在這種融合發(fā)展的背后，也隱含著不同渠道業(yè)態(tài)之間，對(duì)于生存態(tài)勢(shì)的“危”與“機(jī)”。

一場(chǎng)前所未有的疫情，將家電渠道變革的這場(chǎng)大戲，從序曲推向了精彩的篇章。這場(chǎng)家電行業(yè)營(yíng)銷生態(tài)中全部角色都參與的渠道變革大戲，某種程度上，將左右中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的歷史走向。

關(guān)鍵詞： 家電渠道