新冠肺炎疫情對各產業(yè)打擊深重，家電行業(yè)也不例外。市場研究機構中怡康于近日發(fā)布的《2020廚衛(wèi)市場洞察報告》顯示，今年上半年廚電行業(yè)銷售規(guī)模同比下滑20%至979億元，回落至2015年水平。

而線下銷售渠道成為重災區(qū)。一直以來，由于涉及安裝和體驗等環(huán)節(jié)，廚衛(wèi)電器銷售一直依賴于線下渠道，2016年該渠道占比超過82%。如今，形勢出現(xiàn)變化，據中怡康預計，2020年線下渠道銷售占比將減至61%。

據了解，包括老板電器、方太、華帝在內的各大廚電品牌，都在加大線上電商投入，而線上渠道的整體銷售占比也在不斷提升。同時，京東等電商平臺則在加大線下店的布局。在此背景下，廚電市場的渠道變革暗潮涌動。

廚電業(yè)回落至2015年水平

數(shù)據顯示，2020年上半年社會消費品零售總額為172256億元，同比下降11.4%;居民消費低迷，上半年居民收入15666元，同比下滑1.3%。從國家統(tǒng)計局數(shù)據來看，1-6月商品房住宅銷售面積同比下滑7.6%。

兩項因素疊加下，家電行業(yè)發(fā)展陷入停滯。中怡康數(shù)據顯示，2020年上半年家電行業(yè)銷售額下滑19%。分品類來看，除小家電零售額微增1%，其他品類全線下滑，下滑幅度達到兩位數(shù)。其中，廚電規(guī)模為979億元，同比下滑20%，規(guī)模回到2015年上半年水平。

上市公司業(yè)績數(shù)據也顯示，2020年一季度，華帝股份營收、凈利分別下滑48.07%和65.01%;集成灶企業(yè)浙江美大營收、凈利則分別下滑61.35%和73.03%。

值得一提的是，在廚衛(wèi)電器市場中，線下渠道一直擁有重要地位。從數(shù)據上看，2016年廚衛(wèi)電器線下市場占比約82%，不過從中怡康測算數(shù)據與京東上半年的廚衛(wèi)產品增長情況來看，廚電在線下渠道的銷售下滑超過20%。

中怡康疫情期間線上調研數(shù)據顯示，疫情送貨到家是獲取商品的主要方式;社區(qū)團購和其他線上應用的購物方式相應激增，消費者購買渠道中線上比重正在增大，41%的被調研者增加了線上購物的頻率，38%的被調研者加大了綜合性電商平臺的購買頻率。京東數(shù)據顯示，洗碗機、集成灶、燃氣灶零售量在該平臺上的銷量同比增長58%、57%和34%。

中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院7月末發(fā)布的《2020上半年中國家電市場報告》顯示，線上渠道占整體家電零售額的比例達51.84%。從供應鏈角度來看，廚電企業(yè)在線上渠道投放的型號更多，而且性價比和附加值高，這也是線上銷售占比不斷提升的主要原因。

廚電市場的全渠道變革

就未來廚電業(yè)的發(fā)展趨勢來看，線上渠道的銷售仍呈增長態(tài)勢。中怡康預計，2020年全年廚電線下銷售比例將繼續(xù)下跌，線上電商市場占比會突破至40%。

隨著國家不斷扶持高新技術產業(yè)、5G、物聯(lián)網技術等，相關技術在廚電行業(yè)的應用也在不斷普及，廚電產品智能性正在提升。京東數(shù)據顯示，目前智能產品的占有率約為17.9%，高端化產品比重約10.7%。

中怡康監(jiān)測數(shù)據亦顯示，新興品類洗碗機、嵌入式蒸箱烤箱一體機線上智能APP的比重也相對較高。家電行業(yè)內部人士表示，“雖然傳統(tǒng)廚電產品銷量下滑，但高附加值和高科技含量的廚電產品仍有較大市場空間，廚電產品越智能，新興品類占比越高，消費者對體驗的需求就更加旺盛。也就是說，廚電高端化和智能化的趨勢將改變線下渠道的功能。”

“智能化廚電產品的出現(xiàn)，顛覆了目前單純線上、或單純線下的渠道模式。”財聯(lián)社記者在線下走訪時了解到，不少廚電企業(yè)開出智能體驗場所。中怡康時代廚衛(wèi)事業(yè)部總經理施婷認為，針對消費者痛點，廚電業(yè)的營銷也需要更加場景化，如將廚房打造成家庭生活的第二中心，來滿足消費者烹飪、社交、親子等多方位需求。

所以，線下店的職能就承擔著第二中心的職能，即弱化銷售職能，強化體驗意義。在這樣的環(huán)境下，線下體驗、線上下單正成為包括廚電業(yè)在內的家電行業(yè)越來越流行的新零售模式，全渠道的服務平臺將迎來更大的市場機遇。

“這一機遇不僅是銷售機會，更是營銷機會。”某品牌電商渠道負責人告訴記者，線下體驗能獲得消費者偏好、用戶畫像等數(shù)據，大型電商企業(yè)不僅可以實現(xiàn)輕松銷售轉化，未來還能成為精準營銷的大流量平臺。在此趨勢下，電商渠道也在順應此趨勢，如京東于2019年在重慶開出5萬平米的線下體驗店，今年還宣布全資控股五星電器。

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