編者按：
22城第二輪土拍規(guī)則調(diào)整，品質(zhì)競爭已成為多城土拍市場的標配。企業(yè)自身活力、產(chǎn)品力、創(chuàng)新力和競爭力的塑造正成為引領(lǐng)行業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展的底層邏輯。
為此，將推出《穿透產(chǎn)品力：競品質(zhì)時代的現(xiàn)實與夢想》特別策劃，對房地產(chǎn)行業(yè)品質(zhì)競爭進行全面拆解，同時深度剖析樣本企業(yè)在品質(zhì)提升方面做出變革措施及階段性進展。
政策深度調(diào)控下，房地產(chǎn)的土地和金融杠桿紅利正逐漸消逝，疊加老齡化以及人口負增長壓力，土地、金融、人口對房地產(chǎn)發(fā)展的支撐邏輯正在發(fā)生根本性變化。舊時代即將逝去，地產(chǎn)新時代來臨。
新時代，房地產(chǎn)行業(yè)正在探尋全新的發(fā)展路徑，企業(yè)自身活力、產(chǎn)品力、創(chuàng)新力和競爭力的塑造正成為引領(lǐng)行業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展的底層邏輯。而22城土拍規(guī)則的調(diào)整，給房地產(chǎn)未來的發(fā)展指明了方向，品質(zhì)競爭或?qū)⒊蔀榉科罂沙掷m(xù)發(fā)展的重要“入場券”。
房地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷至暗時刻，“活下去”是房企面對的現(xiàn)實，高品質(zhì)則是助力房企可持續(xù)發(fā)展的重要力量。在現(xiàn)實和遠方面前，房企在品質(zhì)競爭方面有著怎樣的舉措，品質(zhì)競爭的獲勝方是否可以決勝房地產(chǎn)下半場？
品質(zhì)競爭貫穿房地產(chǎn)全生命周期
消費升級，購房者對品質(zhì)需求的意識覺醒，同時房地產(chǎn)競爭進入下半場，房企為提升全維度競爭力，加大產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)方面的投入。在內(nèi)外部的雙重作用下，房地產(chǎn)行業(yè)邁入競品質(zhì)時代。
22城第二輪土拍規(guī)則調(diào)整，品質(zhì)競爭已成為多城土拍市場的標配。魯班獎、白玉蘭獎等各類彰顯房企產(chǎn)品品質(zhì)的獎項，以及各類體現(xiàn)房企產(chǎn)品品質(zhì)的指標成為土拍的加分項。
好的品質(zhì)在土地拍賣環(huán)節(jié)以及銷售環(huán)節(jié)的優(yōu)勢逐漸凸顯，對行業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)起到了良好的促進作用，形成企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。
某30強房企產(chǎn)品負責人告訴和訊房產(chǎn)表示，產(chǎn)品力的提升是一個循序漸進的過程，近兩年行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)有了明顯改善，房地產(chǎn)行業(yè)在揮別高周轉(zhuǎn)的時代，進入一個精研品質(zhì)的階段。同時，品質(zhì)提升已經(jīng)不是單一的產(chǎn)品維度，而是涉及到城市布局、產(chǎn)品設(shè)計、施工建筑、社區(qū)服務(wù)等購房以及居住的全生命周期體驗。
適配行業(yè)發(fā)展需求，房企內(nèi)部的工作流程已經(jīng)發(fā)生了變化。上述人士指出，目前產(chǎn)品部門已介入土地、項目規(guī)劃階段，同時在營銷端以及后期的傳播端更凸顯產(chǎn)品的元素，突出產(chǎn)品力。
隨著行業(yè)對品質(zhì)提升的迫切性提升，目前更多的產(chǎn)品研發(fā)端的新成果加速應(yīng)用到項目中，產(chǎn)品新技術(shù)的研發(fā)正在加快，技術(shù)迭代加速。
該負責人表示，雖然房地產(chǎn)行業(yè)的黃金時代過去了，但是對于產(chǎn)品研發(fā)來說，最好的時代才剛開始。
品質(zhì)的內(nèi)涵外延全維提升
全新的時代，行業(yè)對品質(zhì)的理解也發(fā)生了根本的變化。
談及對品質(zhì)的理解，華南一上市房企的產(chǎn)品研發(fā)負責人向和訊房產(chǎn)表示，隨著消費理念的升級，客戶對品質(zhì)的需求發(fā)生了深刻變化，房地產(chǎn)的產(chǎn)品、整體品質(zhì)的提升一定是基于用戶需求，緊跟市場趨勢的。
過往，購房者對品質(zhì)的要求大多停留在房屋的質(zhì)量層面，渴望一個質(zhì)量可靠、安全的居住空間。而現(xiàn)在客戶要的是好的居住體驗，針對房屋以及服務(wù)本身要進行一個全面的提升；同時，房子是城市的組成部分，人是生活在城市中，好的居住體驗與城市生活的便利性，也是房地產(chǎn)品質(zhì)提升的重要維度。
該負責人表示，購房者注重的是一個綜合的體驗。
為了全維度提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，各大房企開始探索和突圍之路。碧桂園從建造技術(shù)上應(yīng)用全新的SSGF建造技術(shù)，同時推廣機器人在建筑領(lǐng)域的應(yīng)用。美的置業(yè)主打智慧，打造智慧健康社區(qū)；金茂打造科技住宅，提高居住體驗感。
據(jù)和訊房產(chǎn)了解，目前不少房企的產(chǎn)品設(shè)計院和研究中心紛紛開始與互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及各類科技公司展開合作，希望通過在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域的實現(xiàn)創(chuàng)新突破，從而鞏固其產(chǎn)品的市場地位，提升服務(wù)水平。
不止于此，上述產(chǎn)品研發(fā)負責人表示，除了提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)本身的競爭力，房企品質(zhì)的競爭還表現(xiàn)在對城市發(fā)展以及各類資源的整合層面。
開發(fā)商作為城市的建設(shè)者，在整合、聚攏產(chǎn)業(yè)和資源方面具有明顯優(yōu)勢。城市是人生活的空間，當人走出家門，走出社區(qū)，融入城市生活，整體的體驗感和幸福感就來自于城市，城市配套完善與否，生活、出行等的便利程度，均會影響到居住和生活體驗。
在過去，開發(fā)商占據(jù)一個好的地段，依附城市原有的配套基本就能滿足。現(xiàn)在以及未來，開發(fā)商將承擔更重要的功能，通過自身的資源整合能力，賦能城市發(fā)展，帶動片區(qū)產(chǎn)業(yè)崛起，提升城市價值，這也是品質(zhì)競爭的外延。
該負責人表示，目前已有城市對開發(fā)商提出了更高的要求，要求企業(yè)能積極參與智慧城市的建設(shè)，為城市的發(fā)展貢獻力量，這是對房企品質(zhì)發(fā)展更高層面的要求。
品質(zhì)提升的遠景與活下去現(xiàn)實的博弈
品質(zhì)競爭的作用和優(yōu)勢逐漸凸顯，但對于房企來說，并不適合快速推進，上述產(chǎn)品研發(fā)負責人表示，從技術(shù)端來看，產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)需要對市場進行調(diào)研，同時產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)攻堅需要一個過程，這就決定了產(chǎn)品品質(zhì)的提升需要長期堅持。
同時，品質(zhì)提升涉及到房地產(chǎn)全流程，從制度建設(shè)，全維度的管理模式和技術(shù)提升等方面均需要微調(diào)，以適應(yīng)新階段的要求。
從現(xiàn)實層面看，上述房企產(chǎn)品負責人表示，對于部分房企來說，高品質(zhì)和低利潤之間難以達到一個好的平衡，目前行業(yè)利潤壓縮，保利潤成為不少房企首要考慮的。除非是一些非常優(yōu)質(zhì)的項目，能夠?qū)崿F(xiàn)品質(zhì)和利潤兼得，否則不會特別強調(diào)品質(zhì)。
這或許不是個例，據(jù)和訊房產(chǎn)了解，即便是運營穩(wěn)健的房企，在銷售回款放緩以及融資端受阻下，現(xiàn)金流壓力開始增大；部分房企開啟全員營銷模式，部分崗位的員工去營銷輪崗，全力以赴保營銷、保現(xiàn)金流。
從眼前的困境來看，解決生存問題是最關(guān)鍵的，但是對于企業(yè)來說，目標和戰(zhàn)略需要立足更加長遠的未來，從行業(yè)趨勢看，沒有良好品質(zhì)支撐，房企未來在市場的競爭力將不斷被削弱，會陷入新的困局。
同時，從市場端看，好的品質(zhì)和品牌能帶來溢價，對于提升整體的市場競爭力，以及助力營銷有幫助。目前市場下行，而素有品質(zhì)美譽的綠城則在銷售業(yè)績一路上漲，增幅領(lǐng)跑行業(yè)，成為業(yè)績下滑局勢下的一抹紅。
從市場和政策要求端看，房企品質(zhì)競爭力的提升勢在必行。
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