在資本、政策、科技等多重因素的推動下，物業管理行業進入發展的黃金十年，以更加獨立的姿態、更多元的服務組合、更貼近民生的社會屬性贏得公眾認可，高速、高質、高密、高效成為行業發展的主旋律。同時，競爭角逐也更為激烈，企業之爭、規模之爭、服務之爭將逐步轉化為品牌之爭，品牌建設的重要性不言而喻。本文梳理了不同類型物業服務企業品牌定位和品牌建設的特點及存在的問題，總結其成功經驗，為物業品牌的建設和發展提供思路和指引，為企業進行精準品牌定位，實現高效品牌建設，塑造成功品牌形象提供破局之道。
一、行業品牌意識普遍覺醒，品牌建設宜早不宜遲
2014年之前，物業管理行業基本被認為是開發板塊的附屬品，沒有獨立的姿態和自身亮點，更談不上對物業品牌建設的重視。2014年，中國第一家物業服務企業彩生活上市，物業公司上市潮正式拉開帷幕。隨著越來越多的物業服務企業登上資本市場，疊加政策的鼓勵和技術的推動，整個行業有了全新的形象、定位、內涵和發展方向。越來越多的物業服務企業開始認識到品牌建設的重要性，物業管理行業進入品牌意識的覺醒時代。
然而，就行業品牌發展現狀而言，企業對品牌建設的重視程度還遠遠不夠。一方面，當前企業之爭還主要體現在規模之爭。截至2020年底，以在管面積計，物業服務百強企業的市場份額已達49.7%，預計未來仍會持續提升，企業間競爭壓力加大，規模之爭愈演愈烈。但行業發展不可能一直停留在擴張階段，數年之后，行業競爭結構趨于穩定，企業之爭將更多地表現為品牌競爭、服務品質競爭、成本控制能力和盈利能力的競爭，而非單純的規模競爭。
另一方面，多數企業目前還未形成自己的品牌體系，物業管理品牌的發展相對滯后。造成這一結果的原因是多方面的，首先，絕大多數物業企業品牌還沒有從開發商母公司品牌中獨立出來，業主客群對物業品牌的認識還停留在母公司開發商層面，開發品質在一定程度上影響了物業品質;其次，物業品牌特色不鮮明，存在一定的同質化，物業品牌往往代表住宅物業服務，隨著物業公司服務邊界不斷拓寬，原有品牌已經無法涵蓋企業現有業務;最后，還有大部分中小企業自身實力較弱、缺乏競爭意識，或對自身品牌定位不夠明晰，尚未形成主打的品牌方向等。
因此，品牌化發展之路任重而道遠，品牌建設宜早不宜遲。當下正是行業快速發展的黃金階段，也是品牌建設的重要窗口期，物業服務企業應重視自身品牌建設，樹立在消費者心中的認知，打造獨特的品牌形象。
二、不同類型物業服務企業品牌發展建設分析
部分企業已經在品牌建設方面進行了積極嘗試，主要可分為三個類型，第一類是體量大、全國業務布局廣的大型物業企業。第二類是區域深耕型企業，這類企業針對本土市場的資源優勢和規模優勢，找準自身品牌定位，打造較高的區域品牌影響力。第三類是特色服務型企業，這類企業在某一類業務或某一細分領域擁有專長，定位于符合時代發展趨勢的特色服務，充分發揮自身差異化優勢。
1、規模領先型：匠鑄物業品牌，構建“1+N”多元品牌體系
規模領先型物業服務企業具有明顯的規模優勢、品牌優勢和市場地位，開發商背書品牌仍是其打造品牌影響力的重要基礎。隨著行業的高速發展，物業服務品牌的獨立性更加凸顯，規模領先型品牌企業明確戰略方向，開啟市場化之路，全面打造獨立物業品牌形象。2020年，碧桂園服務將自身發展戰略升級為聚焦“大物業管理+大社區服務”并更新自身品牌定位：“新物業”—“新科技、新服務、新生態、新價值”，以客戶為中心縱橫發展，重塑物業服務的方式、內涵、邊界和價值。雅生活集團積極整合區域及細分領域的龍頭企業，完善全業態、全國化布局，規模實現跨越式增長，品牌建設也逐步獨立于母公司雅居樂地產，品牌定位升級為“全方位綜合性的服務平臺”。
規模領先型品牌企業應勢而為，一方面以超前的品牌理念和市場洞察力，最先嘗試新的業務模式，通過品牌煥新、品牌發布會及媒體矩陣等具體傳播方式更新品牌名稱與定位，塑造全新品牌形象。2021年，金地物業品牌定位為“行業領先的社區服務與資產管理整合運營商”，正式升級更名成為金地智慧服務;時代鄰里提出“創造服務”的品牌理念，致力于通過創造美好體驗、創造美好鏈接、創造未來生態，為客戶帶來更多價值與可能，推出“4度°服務美學”服務體系，努力“讓更多人享受美好生活”。
另一方面，規模領先型品牌企業以業主信賴為基礎，通過標準化的基礎服務建設、創新性的客戶體驗、高效的管理模式，打造引領行業發展的服務和管理流程，驅動服務品質提升。同時，通過打造標桿項目并復制推廣，夯實物業品牌根基，強化品牌影響力。
規模領先型品牌企業憑借各方面的資源稟賦優勢、規模優勢與行業地位，借助資本加持，通過平臺化發展積極探索新業務，從對“物”的管理升級為“人”的服務，從對“項目”的管理升級為“城市”的運營，橫縱聯合雙向協同豐富品牌體系的打造，增強品牌影響力。
在增值服務品牌體系上，規模領先型品牌企業深度布局社區生活服務，通過跨界融合、優勢互補，圍繞業主打造品牌生態聯合體，增強品牌服務力。2021年，碧桂園服務推出全新租售業務品牌“有瓦”，布局線下租售門店，并牽手武漢區域房地產經紀公司世紀宏圖，實現強強聯合，2021年中期房地產經紀收入較同期增長84.3%。金科服務推出“金科悅家”整裝、煥新式家居服務品牌，2021年中期實現收入同比增長234.4%，同時開辟獨樹一幟的旅居子品牌“康程國旅”，提供旅游產品、出行、酒店、景區和簽證中心全鏈條旅游出行服務。
在多元業態品牌體系上，規模領先型品牌企業通過資源分享、業務協同和資本整合等方式延伸產業鏈，進入商業、辦公、公共建筑、城市服務等非住宅業態細分領域，通過建立非住宅子品牌，加速市場布局，形成獨立品牌。如2021年，金地智慧服務在提出三橫九縱發展戰略，發布“金智仟城”城市服務品牌。
2、區域深耕型：提升美譽度和區域密度，做實服務放大品牌效應
區域深耕型品牌企業主要采取省域化發展戰略，區域深耕優勢突出。一方面，區域深耕型品牌企業借力兄弟公司在區域內的項目資源優勢，在某一區域或省內憑借先天項目的積累，提高區域品牌知名度和美譽度;另一方面，圍繞已有項目開展收并購和外拓，通過第三方外拓的方式以及并購等舉措將項目下沉到省內的縣級區域，或將經營范圍拓展至外省，依靠集聚效應提升公司成本控制和快速拓展能力，提高市場份額和區域品牌影響力。
在區域布局上，建業新生活基于“大中原”的理論，將根據地進一步擴大到以鄭州為中心半徑500公里的大中原區域，截至2021年6月30日，建業新生活的物業管理及增值服務覆蓋河南省全省18個地級市及7個外省，同時將企業的品牌定位從“讓河南人民過上好生活”升級為“讓中原人民過上好生活”，在河南省及華中區域形成較高的品牌影響力。濱江服務與濱江集團“聚焦杭州、深耕浙江、輻射華東”的策略相匹配，2021年上半年，濱江服務在管面積達2489萬平方米，其中杭州區域占比64%，并成立了浙中南區域運營部，進一步開拓浙江市場。
在形成區域影響力的基礎上，區域型品牌企業圍繞業主的生活、資產與社區資源推出了眾多子品牌，為業主提供好而全的服務產品，極大迎合當地業主對生活品質個性化、差異化的追求，提升業主滿意度，隨之產生高粘性跟高活躍度的消費力，促進企業業績的高速成長，提高企業在區域市場的滲透度。如建業新生活“建業+”平臺中，生活服務板塊充分利用區域人群聚集優勢，發揮乘數效應，擴大用戶覆蓋面，為全省150萬業主和約22000名君鄰會會員提供時間、地域、功能無盲點的生活服務。如新希望服務定位民生服務運營商，深耕中國都市圈和城市群，為客戶提供優質的物業管理服務、非業主增值服務、商業運營服務和生活服務的定制服務組合及整體解決方案。
3、特色服務型：構筑專業服務壁壘，建立差異化強勢品牌
(1)特色服務型品牌企業明晰企業打法，避免同質化競爭，樹立行業典型的獨特品牌形象。在差異化定位時，企業通過對公司的發展歷程和發展現狀進行客觀評估，挖掘公司的特色和優勢，并集中反映在品牌定位之中。此外，由于基礎服務的內容同質化程度比較高，特色服務型企業重點定位于服務質量、多元業務或細分業態的優勢塑造上，并且通過提升服務品質、提升業主滿意度來強化品牌形象。例如，金茂物業堅持“品質生活服務商”定位，打造高端物業服務品牌，以優秀的服務品質贏得業主良好口碑。2021年9月，金茂物業祭出新的品牌宗旨“堅持長期主義，推動長遠的價值成長”，并推出全新品牌口號“以恒心、致恒長”，以嶄新的精神內核映照品牌形象，指引企業繼續前行。
(2)非住宅領域及增值服務發展空間廣闊、利潤率可觀，是未來物業服務企業布局的藍海。特色服務型品牌企業做精做專細分市場，構筑服務壁壘，一方面充分挖掘自身優勢，探索商辦、醫院、學校、公眾等細分業態的業務模式，打造非住宅品牌;另一方面也可以深耕企業擅長的某項增值服務，形成獨特的業務發展模式，并以此作為品牌定位和品牌建設的基礎，形成特色增值服務子品牌。
卓越商企服務深耕商務服務領域，建立了行業領先的商務管理物業品牌。尤其上市之后，卓越商企服務為鞏固作為商務物業管理服務提供商的領先地位，走出深圳，以點擴面，通過在大灣區及長三角經濟區高能級城市內獲取寫字樓及商務綜合體標桿項目，提升在當地市場的品牌影響力和美譽度，助力第三方外拓項目拓展。2020年，卓越商企服務第三方商業項目的在管面積和營業收入分別占比43%、46%，同比均有所增長，商務服務品牌影響范圍進一步擴大。
在增值服務打造方面，特色服務型品牌企業應該探索新穎、有特色的增值服務品類，從特定的客戶群體出發，建立“物業+”的特色品牌，如針對醫院的不同病人、學校的不同學生推出不同類型的團餐等，建立差異化品牌。在團餐服務領域，國外優秀物業服務企業索迪斯可謂全球團餐第一品牌，是差異化特色服務的締造者，在團餐服務領域經驗豐富?？偨Y來看：發展團餐業務的首要基礎是要建立在特定業態的管理規模的基礎上，這是成功發展業務的第一步，比如醫院、學校、商辦、養老等這類業態有龐大的基礎人群且對團餐有強烈需求，而住宅業態不具備這類特征;其次，針對不同類型的人推出具有針對性的餐品，如針對不同的病人制定特色化、差異化的飲食搭配;最后，需要組建一支專業的隊伍，保證餐品的口味、品質和送餐的及時性，并建立完善的調研、售后及信息反饋機制。
三、打造品牌生命力：不同類型物業企業品牌建設秘笈
通過對各個典型企業的分析，結合不同類型物業企業的發展特點，我們總結出物業品牌建設的有效建議。從品牌的整體建設來看，不論什么類型的企業，要想成功打造自己的品牌影響力，一定要重視基礎服務的標準化，增值服務的個性化以及品牌定位的差異化，成功塑造消費者心中的品牌形象。雖然物業管理行業與大部分行業有著本質的不同，即業主，尤其是小業主缺乏自由選擇物業公司的權力，但是絕不代表消費者的品牌辨識度不重要。在市場化拓展不斷強化的趨勢下，物業品牌可以幫助企業進行項目拓展;增加業主的認可度，有利于開展多元業務;也能通過品牌口碑和優質的服務贏得更高的市場溢價，促使不動產保值增值，進而得到更多開發企業和業主的青睞，形成一個良性閉環。因此，每個物業服務企業都應該高度重視品牌建設，也應該以服務為起點，逐步實現服務產品化，產品品牌化。
不同類型的物業服務企業又存在不同的特點，品牌建設的策略和方式也會有所差別。
對于規模領先型的頭部企業來說：
品牌定位要做到創新引領，具備超前的品牌理念以及市場洞察力，最先嘗試新的業務方向和模式，先于他人形成品牌;
由于規模領先型企業具備各方面的資源稟賦優勢，應該采取多品牌組合的發展模式，將不同業務間的聯動性搭建起來，形成有機的品牌譜系，強化企業的品牌影響力;
積極探索新業務，打造新的子品牌，在增值服務拓展方面，嘗試做市場需求大，運營難度高的業務，比愛瑪客的制服服務，索迪斯的團餐服務等。
對區域深耕型企業而言：
區域優勢更突出，因此要利用區域競爭優勢，打造區域品牌影響力，正如建業新生活“讓河南人民過上好生活”的品牌定位，在河南形成一定品牌影響力后，又將定位升級到“讓中原人民過上好生活”的更大區域中，逐步提高市場地位;
做透區域市場，提升服務滲透度，注重品牌的延伸。區域型企業結合自身的資源優勢和特征，適當發展多個延伸品牌，有利于提升區域內市場占有率，強化企業的品牌地位。
對特色服務型企業：
精準定位特色化品牌，明晰企業品牌戰略打法，避免同質化競爭，樹立行業典型形象，比如同樣是在住宅物業管理競爭激烈的條件下，濱江服務和金茂物業專注于高端住宅物業服務品牌，贏得了業內好評和業主的滿意;
著眼于細分業態的品牌打造，在非住宅領域挖掘自身優勢，探索商辦、醫院、學校、公眾等細分業態的業務模式，打造非住宅品牌，建立差異化品牌。
營業執照公示信息
