榜單數(shù)據(jù)說明

本榜單由克而瑞研究中心獨家發(fā)布，測評研究對象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學地評價和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關系維護等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準確性和真實性，榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構成，以保證客觀準確性和主觀真實性?？陀^量化指標主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測評中心等，主觀評判指標則是通過對房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談調(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。

品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關系，以及多個二級指標。另外，在指標體系之外，我們設置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負面事件的影響）。

榜單解讀

3月，春暖花開，房企在品牌宣傳活躍度上也有所提升，本月房企業(yè)績發(fā)布、春季招聘、助力抗疫、三八節(jié)“致敬她力量”等多個事件及品牌宣傳取得不錯的曝光效果。

熱點事件上，萬科2021年度業(yè)績溝通會，郁亮向股東誠懇道歉業(yè)績下滑，分析指出凈利潤下滑原因，歸結為管理離散度大、多賽道探索成本高，并提出了解決方案，引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議與思考。

碧桂園與招商銀行簽署150億地產(chǎn)并購融資戰(zhàn)略合作協(xié)議、融創(chuàng)“春愈深美好愈濃重，正是歸心交付時”官微閱讀量突破10萬，也凸顯出大眾對企業(yè)融資以及交付力的重視。

此外，本月逢每年的315日，依然有不少房企項目“上黑榜”，也充分彰顯出，產(chǎn)品是一切品牌的根基，只有注重產(chǎn)品的品質(zhì)，才能使品牌常青，并充分贏得品牌的溢價率。

在品牌傳播力排名方面，碧桂園、龍湖集團、華潤置地位列前三，旭輝集團、保利發(fā)展（600048）緊隨其后。

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房企年報密集披露

多維度展現(xiàn)企業(yè)實力及品牌形象

3月是各家房地產(chǎn)企業(yè)集中披露年報的時期，由于疫情在全國各地持續(xù)發(fā)酵，諸多房企將業(yè)績發(fā)布會移至線上，與同行、媒體、投資者等分享企業(yè)經(jīng)營的心得。從已披露的房企年報和業(yè)績會透露出的信息來看，很多房企的營業(yè)收入和凈利潤增速有所放緩。與此同時，各房企降杠桿工作穩(wěn)步推進，且成效顯著。

在業(yè)績方面，增收不增利成為普遍現(xiàn)象。從3月已披露的年報來看，綠城、旭輝、金茂三家房企的營業(yè)收入增幅高達50%；但在凈利潤上，僅金茂與龍湖同比增長超20%。這一方面是疫情影響導致部分房企推盤節(jié)奏較慢，另一方面也是行業(yè)處于深度調(diào)整期，市場持續(xù)低迷所致。

在降杠桿方面，部分房企取得較顯著成效。隨著“有質(zhì)量的增長”在頭部房企中達成共識，如何實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展越來越受到重視。如龍湖集團，其凈負債率進一步下降至46.7%，現(xiàn)金短債比也高達到6.11，助力公司長期處于三道紅線中的綠檔。而萬科公布年報顯示：公司凈負債率降低至29.7%，已連續(xù)21年低于40%，是不折不扣的行業(yè)長跑健將。

在年報傳播方面，中國證券報、上海證券報、中國房地產(chǎn)報、新浪、搜狐、騰訊等主流報刊和門戶網(wǎng)站紛紛持續(xù)跟蹤房企年報，用詳盡的文字分析和直觀的圖片來全方位展示年報數(shù)據(jù)。此外，房企官微依然是主要宣傳陣地，旭輝集團、美的置業(yè)、遠洋集團、新城控股（601155）等品牌房企通過靈活多變的圖文形式，配以“一圖看懂”或“有問有答”推文標題，簡潔明了展現(xiàn)了企業(yè)官方觀點。

綜合來看，近期市場在政策邊際寬松后已經(jīng)開始逐漸企穩(wěn)，房企的經(jīng)營風險會逐漸下降。未來，房企需要在多方面提升經(jīng)營能力來重塑市場信心，如自身的品牌形象建設、做出更好的項目回饋購房者、加大股票回購和增持力度、回應投資者所的關心問題等。

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房企“春招”開啟

上演新一年人才爭奪戰(zhàn)

房企對人才的渴求無時不在，為了吸引更多的年輕人才，3月以來，旭輝、中駿、金輝等不少房企“春招”線上啟動，海報、微信文章、小視頻等多種形式為企業(yè)造勢。

作為當前企業(yè)招聘的重要發(fā)聲渠道，企業(yè)官微除了介紹企業(yè)資料、工資福利、晉升培養(yǎng)等機制外，在視覺及趣味性、年輕化展示方面也深入優(yōu)化。

在官微文章展示形式上，采用滑動或者點擊查看，吸引大眾興趣，強化雇主品牌。在視頻制作上，企業(yè)吉祥物擔任主角，親和力及專業(yè)力滿滿。

以金輝集團為例，在“春招”文案上，注重年輕人“個性、追逐、自我、夢想”等，以時間為故事軸線，吉祥物金小瑞為主角，展現(xiàn)了金輝的發(fā)展歷程、全國布局、開發(fā)規(guī)模、獲獎情況、招聘職位等，輕松的傳達了企業(yè)的雇主品牌及人才需求。在招聘小視頻中，培養(yǎng)計劃、發(fā)展路徑、薪酬等，動畫形式展現(xiàn)，形式輕松活潑同樣引人關注。

中駿集團也推出2022春季校園招聘計劃，吉祥物小駿駿化身為“招聘官”，從企業(yè)業(yè)務、榮譽、招聘崗位、晉升路線、培養(yǎng)計劃、薪酬福利等多角度充分展現(xiàn)了企業(yè)的競爭實力及年輕人才需求。

從整體招聘方案上來看，隨著年輕、個性、追求夢想的Z世代的到來，如何從年輕人興趣入手，構建完善的培養(yǎng)晉升機制，關注員工個人成長發(fā)展，已成為房產(chǎn)企業(yè)招聘宣傳的研究重心。

房企“春季校園招聘”在吸引年輕血液的同時，也能通過年輕群體的參與，提升企業(yè)的知名度及美譽度，預計近期會有更多的房企推出校園招聘計劃。

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多渠道展現(xiàn)女性風采

“她力量”絢爛了三月房企品牌陣地

在現(xiàn)在中國社會經(jīng)濟生活中，“她經(jīng)濟”正在成為一股不容忽視甚至是主要的力量，所以對“她力量”的關注也愈來愈多。三八婦女節(jié)就是一個契機，今年，各房企更是給予了“她們”足夠的舞臺，從微信、視頻報道展現(xiàn)女性員工風采，到專門為女性舉辦系列主題活動，“她力量”成為三月房企品牌陣地色彩斑斕的一曲旋律。

職場亦是巾幗芳華綻放之地，房企官微通過特別策劃展現(xiàn)女性員工“她力量”。展現(xiàn)內(nèi)部女性員工的風采，是今年房企三八節(jié)宣發(fā)的主流操作，幾乎八成以上的相關官微內(nèi)容都選擇了這種方式。碧桂園、融創(chuàng)中國、中海地產(chǎn)、華潤置地、旭輝等都是通過高顏值海報加相關員工介紹來致敬“她力量”。其中中海地產(chǎn)在“選人”上切入時下焦點，選擇展現(xiàn)在疫情中中國海外青年突擊隊志愿者的“她們”；華潤置地則通過大數(shù)據(jù)來發(fā)聲——輸出了一組內(nèi)部女性員工數(shù)據(jù)——女性占比及女性總監(jiān)級以上管理人員占比。

更多視角和形式探討女性角色、女性價值，進階地引導文化乃至思維層面對“她力量”的審視。值得一提的是也有不少房企做出了許多新的嘗試，通過直播、論壇等方式深入探討女性的力量。比如合景泰富通過直播形式推出了首檔地產(chǎn)購房綜藝《大咖來了！2022女性買房新思路》，圍繞不同生活狀態(tài)的女性，暢談了她們關注的購房話題。再比如時代中國推出“她時代女性月”，通過旗下女性社群品牌“她時代”展開“她在場”論壇等女性專題特別策劃，讓各個領域、場景中的女性力量發(fā)聲，探討新時代下女性的身份、角色與自我期待的深層變化。

關鍵詞： 中國房地產(chǎn)