證券時(shí)報(bào)記者吳家明

最近，深圳新房市場(chǎng)挺“熱鬧”：一邊是網(wǎng)紅盤再度入市，一邊是新房打折促銷不斷，甚至還有演藝明星的“助陣”。不過(guò)，無(wú)論是打折還是明星營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)都是為了加速去化。

最近，鴻榮源、深業(yè)等房企邀請(qǐng)演藝明星為旗下項(xiàng)目“站臺(tái)”，引起一定的討論度，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也座無(wú)虛席，人潮涌動(dòng)的背后是明星效應(yīng)在發(fā)揮作用。其實(shí)，明星“站臺(tái)”營(yíng)銷對(duì)深圳樓市來(lái)說(shuō)并不陌生，但在當(dāng)下樓市復(fù)蘇進(jìn)程不及預(yù)期的背景下，為何明星營(yíng)銷再現(xiàn)深圳樓市？

【資料圖】

對(duì)此，有房企在對(duì)外宣傳時(shí)稱，諸如音樂(lè)會(huì)巡禮的活動(dòng)是為了打破行業(yè)壁壘，深度串聯(lián)時(shí)尚、音樂(lè)和地產(chǎn)資源，打造的又一次令人驚喜的品牌體驗(yàn)。有現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)記者表示，很多觀眾都會(huì)拿出手機(jī)錄制現(xiàn)場(chǎng)明星的視頻并傳播到社交圈，或許還會(huì)帶上項(xiàng)目，這樣便達(dá)到了營(yíng)銷效果。

記者也對(duì)多位購(gòu)房者進(jìn)行采訪并得到類似的答復(fù)：開(kāi)發(fā)商與其重金邀請(qǐng)演藝明星來(lái)助陣，不如多花心思打造樓盤的品質(zhì)，因?yàn)榛ㄙM(fèi)如此多資金宣傳最終買單的還是業(yè)主，開(kāi)發(fā)商用品質(zhì)說(shuō)話更能打動(dòng)購(gòu)房者。或者，開(kāi)發(fā)商還不如實(shí)打?qū)嵉刈尷o業(yè)主。

廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉表示，在市場(chǎng)銷售下滑和信心不足的時(shí)候，開(kāi)發(fā)商會(huì)想出各種營(yíng)銷手段，明星營(yíng)銷能提升人氣和曝光，也是特色營(yíng)銷或差異化營(yíng)銷的一種。

李宇嘉表示，明星自帶流量和粉絲，對(duì)房企來(lái)說(shuō)確實(shí)會(huì)有宣傳效應(yīng)，而且對(duì)購(gòu)房者和潛在需求來(lái)說(shuō)，他們可能會(huì)認(rèn)為房企能請(qǐng)明星，說(shuō)明房企的資金鏈還是比較好，或能在短期內(nèi)推動(dòng)項(xiàng)目的銷售。“但我覺(jué)得從根本上來(lái)講，明星對(duì)樓盤本身來(lái)說(shuō)作用并不是很大，請(qǐng)不請(qǐng)明星與樓盤的品質(zhì)并沒(méi)有什么關(guān)系。”

無(wú)論是花樣打折還是明星營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)都是為了加速去化，所以也只能在營(yíng)銷手段上出奇制勝。

在市場(chǎng)火爆期間，深圳新房往往供不應(yīng)求，也經(jīng)常出現(xiàn)“日光盤”，但這種情況從2021年下半年開(kāi)始發(fā)生改變，受整體行業(yè)下行及新房供應(yīng)量不斷增加等因素影響，深圳新房市場(chǎng)也回歸穩(wěn)定，“日光盤”數(shù)量也銳減。

深圳中原研究中心的數(shù)據(jù)顯示，5月新房住宅成交2787套，環(huán)比下降20.5%。5月，深圳全市新房住宅存量為402.5萬(wàn)平方米。而在上周，深圳有7個(gè)住宅項(xiàng)目入市，整體去化約兩成。所以，一方面是新盤房源不斷入市，一方面是新盤去化不理想，這就導(dǎo)致了深圳新房庫(kù)存高企。

在此背景下，打折促銷也成為開(kāi)發(fā)商加速去化的重要舉措。記者發(fā)現(xiàn)，一些開(kāi)盤許久的新房項(xiàng)目還會(huì)采取分批“開(kāi)盤”，每次“開(kāi)盤”的折扣活動(dòng)都不同。據(jù)悉，深圳現(xiàn)在仍執(zhí)行新盤限價(jià)政策，但一些項(xiàng)目會(huì)在備案價(jià)打折的基礎(chǔ)上再“打折”，多數(shù)采取返物業(yè)費(fèi)、禮物等方式進(jìn)行。

6月20日，人民銀行授權(quán)全國(guó)銀行間同業(yè)拆借中心公布了新一期貸款市場(chǎng)報(bào)價(jià)利率(LPR)。其中，1年期LPR為3.55%、5年期以上LPR為4.2%。1年期LPR、5年期以上LPR均較上月下調(diào)10個(gè)基點(diǎn)。

李宇嘉建議推進(jìn)需求端“降成本”，配合降息并讓需求端切實(shí)看到購(gòu)買力的相對(duì)提升。比如，合理下調(diào)存量房貸利率，合理下調(diào)二手住房交易的稅率、按揭利率，降低經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)率，全面推進(jìn)二手住房“帶押過(guò)戶”，推進(jìn)存量商業(yè)貸款轉(zhuǎn)公積金貸款、提高“組合貸”審批效率等，這些措施疊加在一起，全面降低交易成本、疏通交易堵塞。

中指研究院市場(chǎng)研究總監(jiān)陳文靜表示，6月作為開(kāi)發(fā)商年中沖刺關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，若支持政策能進(jìn)一步落地，在開(kāi)發(fā)商大力推盤和促銷之下，市場(chǎng)情緒有望好轉(zhuǎn)，但不同城市市場(chǎng)分化或進(jìn)一步加大。

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